Facebook 的母公司 Meta 在 2022 年 2 月 2 日公佈其年度收益報告，指出過去一年錄得超過 2320 億美元虧損，預計下一季度收入增長將遜色於預期。Meta 表示，最新的蘋果隱私政策為他們帶來沉重打擊，每日活躍用戶數量亦自有紀錄以來出現首次季度下降
事實上，不止 Facebook 受到影響，Google 也表示，應用程式追蹤透明度（App Tracking Transparency，ATT）將降低顯示廣告效果的關鍵指標可見度，影響廣告投放者對廣告的價值評估和出價，並嚴重影響應用程式發布者在 iOS 平台上的 Google 廣告收益。
自 iOS 14 更新以後，廣告和營銷行業已感到蘋果隱私政策更新所帶來的巨大影響。你可查看我們過往的部落格文章，了解有關隱私權規例更改的詳情：
在本文，我們探討導致 Facebook 收入下滑和股價暴跌的關鍵成因，以及這些成因如何直接影響品牌的營銷策略和應對。
儘管全球社交媒體格局面貌正在急劇趨向多樣化，但直至 2021 年，Facebook 仍然是全球最受歡迎的社交網絡，在覆蓋面和活躍用戶量方面表現，都比其他競爭者優勝，而 Facebook 營銷幾乎是每位社交媒體營銷人員都會選擇採用的營銷方式。 ( 來源：Statista )
簡而言之，iOS 14.5 中供用戶使用的「選擇移除應用程序跟蹤」（Opt-out of app tracking）的選項，令依賴 Facebook 維持業務的廣告商們引起騷動。用戶拒絕被Facebook跟踪的操作，令營銷人員無法確定顧客是否在看到廣告後才購買產品。
更深入說，蘋果隱私政策的更新為 Facebook 營銷在三個關鍵層面上帶來重大影響，分別是廣告目標設定、洞察報告和優化。
1. 廣告目標選定
首先，匯集歸因數據 (Attribution Data) 的窗口從標準的 28 天縮短至 7 天。由於時間框架變短，Facebook 廣告活動的轉化率可能會下降，這代表能重新選定的目標受眾將會變得更少。
此外，基於這些數據源而形成的類似廣告受眾（Lookalike Audience）設定將不能提供準確的成效追蹤，從而降低受眾的質素和廣告效果。
2. 洞察報告
洞察報告 (Page Insights) 是其中最能讓品牌商家了解目標市場想法行為的工具，有助調整長遠計劃和營銷策略。
在報告的即時性上，在 iOS14 推出後不再設有實時上報，因此數據收集可能會長達 3 天延誤，這對於依賴即時數據進行消費者行為和偏好分析的品牌來說，構成災難性的影響。
在人口統計報告方面，Facebook 在 iOS 14 推出後，不再為應用程式和網站的轉化率提交及動作細分的詳情報告，包括年齡、性別、地區等數據。削弱品牌商家對不同人口進行目標受眾分析的精準度和能力，嚴重影響營銷規劃和項目設計的成效。
數據追蹤方面，沒有跟蹤數據得知選擇移除廣告跟蹤的用戶轉化情況，導致廣告商家的報告中錄得較低的轉化率。
3. 優化
最初，Facebook 的彙總事件成效衡量（Aggregated Event Measurement，讓您能衡量來自iOS 14.5 或更新版本裝置用戶的網站及應用程式事件的協議）將網域和移動應用程式的轉化事件限制為八個，可以更改設定和安排優先次序。轉化事件包括：造訪網站、將商品添加到購物車、購買、遞交表單等。從事件中收集的數據將用於選定目標受眾、優化和成效衡量。
但現在只有優先事件才能使用彙總事件成效衡量，幫助改善優化轉化率的過程。廣告商只能優化一項事件，成了最新出現的限制。
此外，新政策為 Facebook 的演算法提供較少的數據點優化過程，影響預算較少而沒有太多數據點的小型廣告商。
在下一節文章，我們深入探討品牌商家可以為他們的 Facebook 廣告活動進行那些應對的解決策略和措施。
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